ในบางครั้งสินค้าที่มีราคาแพงทั้งที่คุณภาพและขั้นตอนในการผลิตก็เหมือนกันแต่สามารถขายได้ในราคาที่แพงกว่าหลายเท่าตัว ทั้งนี้ก็เพราะว่าตัวผู้บริโภคเองได้กำหนดราคาของสินค้าที่สมควรจ่ายหรือไม่หากแต่เกี่ยวเนื่องกับบรรยากาศรวมไปถึงองค์ประกอบทั้งหมดของร้านที่จำหน่ายที่มีส่วนสำคัญในการผลักดันให้ราคาสินค้ามีราคาแพงยิ่งขึ้นต่างหาก การตั้งราคาสินค้าก็ใช่ว่าจะสามารถกำหนดได้อย่างง่ายดาย เพราะการตั้งราคาสินค้านั้นเราต้องดูถึงเรื่องของความเหมาะสมว่าราคาสินค้านั้นสามารถนำมาซึ่งยอดขายให้กับธุรกิจได้หรือไม่ การที่เราตั้งราคาสินค้ามากเกินไปไม่สอดคล้องกับราคาต้นทุนและความต้องการในเลือกซื้อสินค้าอาจทำให้สินค้าขายได้น้อยลงกว่าที่ควรจะเป็นแต่ก็ใช่ว่าการตั้งราคาที่ต่ำเกินไปจะเพิ่มยอดขายได้เสมอไปเพราะการที่เราตั้งราคาสินค้าในราคาที่ต่ำเกินไปอาจทำให้ผลตอบแทนในรูปแบบของกำไรมีจำนวนน้อยลงตาม แรงจูงใจของบุคคลที่ซื้อต่างหากที่เราควรจะนำมาพิจารณาในส่วนของการตั้งราคาสินค้าซึ่งวัตถุประสงค์ในการตั้งราคาสินค้าทั่วไปคือ
สร้างกำไรให้ได้มากที่สุดเพื่อผลตอบแทนไม่ว่าจะเป็นในระยะสั้นหรือในระยะยาวและไม่จำเป็นที่จะต้องตั้งราคาสินค้าให้สูงกว่าราคาตลาด
สร้างยอดขายให้ได้มากที่สุดต้องดูให้พอดีกับกำลังการผลิตด้วยคำนวณจากยอดการผลิตคูณกับจำนวนของสินค้าที่ขายได้
เพื่อส่วนแบ่งการตลาดที่มากกว่าและปราศจากคู่แข่งเราจึงจำเป็นที่จะต้องตั้งราคาขายให้อยู่ในระดับที่ผู้บริโภคสามารถซื้อได้ ทั้งนี้ก็เพื่อป้องกันส่วนแบ่งการตลาดไว้นั่นเอง
เสริมความแข็งแรงให้แก่ส่วนแบ่งการตลาดของตนเพื่อส่วนแบ่งการตลาดที่มากกว่าและปราศจากคู่แข่งเราจึงจำเป็นที่จะต้องตั้งราคาขายให้อยู่ในระดับที่ผู้บริโภคสามารถซื้อได้ ทั้งนี้ก็เพื่อป้องกันส่วนแบ่งการตลาดไว้นั่นเอง
สร้างการรับรู้เกี่ยวกับสินค้ายังมีผู้บริโภคหลายคนที่ยังคงคิดว่าราคาสินค้าราคาแพงมักจะให้คุณภาพที่ดีกว่าราคาถูกเสมอ ทำให้ผู้บริโภคหลายคนเลือกจ่ายในราคาที่แพงกว่าหวังเพียงเพื่อคุณภาพที่ล้นเหลือจากการเลือกซื้อสินค้าชนิดนั้น
ดึงดูดผู้บริโภคโดยการลดราคาหมายถึงการลดราคาสินค้าบางชนิดเท่านั้น เพื่อเรียกและดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้มาเลือกซื้อสินค้าที่ลดราคาและเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาใกล้เคียงกับราคาตลาดไปพร้อมๆกัน
